作 者 | 盛佳荦、姚书恒
支 持 | 远川研究所消费组
今年1月，农夫山泉被爆出开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。
事情一出，网友纷纷感叹：农夫山泉居然真的是天然水！
这位“大自然的搬运工”成立于1996年，24年来勤勤恳恳地搬水，成了国内瓶装水的龙头，至今已连续八年保持中国瓶装水市场占有率第一，但一直挺低调。
直到前几天准备上市，披露招股书，大家才知道，原来农夫山泉年收入超过240亿元，而且毛利率60%、净利率20%，2019年净赚50亿，远超国内同行，可以说是赚得多，涨得快。
都是搬砖的，为什么“搬水”可以赚这么多？
接下来，我们从怎么“搬”，怎么卖，卖什么三个角度来盘一盘农夫山泉为什么赚。
“搬”水是一门科学
1、先入为主，占地为王
水是刚需，水也到处有，但不是哪里的水都好喝。水源地直接决定了瓶装水的品质，而天然水源地是稀缺资源，早点占好坑，才能建立产品壁垒。只不过，不是谁都有资格去搬水。
根据2015年出台的《水污染防治行动计划》(即“水十条”)，从自然资源（如江河、湖泊和地下水）取水，得经过三步：（1）拿到开采资格，这通常要耗时3-5年。（2）去财政部竞拍许可证、年度取水量，价高者得。（3）每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才能按照经审批的年度取水计划取水。三步下来，通常要花掉少则几十万，多则几千万。
如此可见，水源地的稀缺性，一方面限制了企业扩大产能，但另一方面也帮助企业建立了较高的进入门槛。对于二十多年前就搬水的农夫山泉来说，门槛就是利好。
农夫山泉早就建立了十个天然水源地，其中产量最大的是千岛湖，每年获批可以拿个2亿立方米的水，一共有26条包装水生产线，产能达到683万吨，使用率大概61%，去年生产了416万吨瓶装水，如果装在我们平时喝的小瓶里，相当于几十亿瓶纯净水。
2、搬水一时爽，一直搬一直爽
农夫山泉说过“我们不生产水，只是大自然的搬运工”。那想要“搬水”，就要建立生产线，对水进行过滤等基本处理和包装。瓶装水厂商一般需要配置过滤杀菌设备、包装设备等生产线。这些生产线设备初期投入规模较大，例如一套较为先进的德国克朗斯矿泉水生产线设备造价约8000 万元。
从招股书中提到的待建基地可以看到，建一个基地至少要花几亿，还是挺贵的，不过生产设备的平均使用年限是五到十年，水又不用花钱，生产边际成本几乎为0，产量越大，规模经济优势越显著。
也就是说，对于建好的厂来说，“搬水”一时爽，一直搬一直爽。
3、广布局，就近卖
水是不花钱，但运水得花钱。瓶装水产业链中最贵的是运输成本。
在瓶装水行业里有一条“500 公里运输半径”的经验理论，就是说市场距离水源地如果在500公里内，一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利，超过500公里就没得赚了。
农夫山泉十大水源里边，万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山，正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地。这意味着，可以直接在水源地建厂、完成产品生产，再就近销售，大幅降低了运输成本。
“卖水”渠道战争
销售渠道是大众消费品的核心竞争力，其中广袤的三四线城市就是最重要的战场。
1、覆盖面广，深度下沉
农夫山泉通过4280 名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点，其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市，可以说是非常下沉了。
在新零售方面，由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展，增加了包装水的消费触及率，也降低了渠道成本。农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机，进一步拓展了线下的销售网点，更好地触达终端用户。
2、严控渠道，稳步增长
农夫山泉对于渠道的把控还是蛮严格的。在不断拓展经销商的数量的同时，每年还会做严格的评估和筛选，违反协议或者业绩不好的的就拜拜，在17、18、19年一共终止了近三千名经销商的合作。
3、先款后货
农夫山泉采取的是先款后货策略，也就是经销商先把钱给农夫山泉，农夫山泉再把货打给经销商。这保证了农夫山泉极强的现金流。而经销商拿货后，再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等渠道铺货。
渠道红利：多卖几种“水”
不是每个人都喜欢喝淡而无味的水，流行的饮料一直在变。利用已经建好的渠道，不断更新产品矩阵，多卖几种“好喝的水”，才能刷更多利润。
这些年来，农夫山泉在产品布局上确实下了功夫。产品矩阵分四大块：包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星单品。
（来源：招股书）
农夫山泉很少推出鸡肋的产品，每一条产品线都在盈利，在喜新厌旧的快消界实属不易，秘诀可以用一句话概括：经典不过时，新品压得准，边际收益高。
1、经典不过时
虽然只是“搬运工”，但农夫山泉在包装上花了不少心思，对普通的纯净水进行再加工、再包装。迎合消费升级趋势，针对不同人群和不同使用场景，推出了适合婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等，销量都不错。
在营销方面，”农夫山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、“每一滴水，都有它的源头”等广告标语深入人心，影响了几代人，具有很强的品牌效应。
也就是说，经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感，历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日，没什么变化过，市占率就被逐渐反超了。
2、新品压得准
随着近年来人们健康意识增强，茶饮料、果汁饮料、功能饮料高速增长，农夫山泉对于市场趋势的把握一直比较精准，紧跟这波消费升级，稳扎稳打做着新品的升级迭代，在这几个品类稳占前三的位置。
（1）无糖茶饮早布局
2011年，农夫山泉推出了一款号称只用茶叶，不加糖的瓶装茶“东方树叶”，被网友吐槽很多年，一度上榜“最难喝饮料”。
然而，随着近年来人们健康意识增强，低糖无糖茶品类增速加快，市占率不断上升，早早稳居无糖茶品类龙头的“东方树叶”逐渐真香了起来。
2016年推出的果味茶饮料“茶π”，当年即创造超过16亿元的销售额，是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品，这不只是说营销做得好，更是提早布局、多年磨炼的茶饮生产线厚积薄发的效果。
（2）纯果汁和功能饮料高速增长
农夫山泉在果汁和功能饮料方面有3款明星产品：水溶C100、农夫果园和尖叫，应该是很多人的童年回忆。
另外，农夫山泉可以说一直走在行业前沿，浓稠的农夫果园开启了“中浓度果蔬汁”的先河。2019年又第一个提出100%NFC纯果汁的概念，在高端精品路线上不断深耕。
而2017年重新包装的“维他命水”是营养素饮料的代表选手，将接力运动饮料“尖叫”继续攻占功能饮料的市场份额。
3、边际收益高
渠道建立后，每一款成功产品都是纯利润。
过去3年，农夫山泉的饮料产品只占了全部产能的15%左右，但贡献了40%的利润。
总结一下，农夫山泉是水源圈得早，渠道建得好，产品布得好，能赚钱也就不奇怪了。
