文 | 《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 陈舒
青岛啤酒要卖水了？
近日，青岛啤酒集团与雀巢集团联合宣布，双方达成健康饮用水战略合作,雀巢公司接受青岛啤酒集团收购旗下在中国大陆水业务的提议。
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图/IC photo
此次交易涉及国际品牌“雀巢优活”在中国大陆的独家许可，以及“Pure Life”“大山”和“云南山泉”品牌的所有权，也包括雀巢集团旗下分别位于上海、天津和昆明的经营水业务的三家公司的股权。
“饮下”雀巢的水业务，青岛啤酒的这一操作让人颇感意外，但此举也并非一时兴起。作为国内啤酒行业龙头企业，从去年开始，青岛啤酒就已经大规模布局饮用水市场，据青啤称，这是为了启动“第二赛道”。
拓展啤酒之外的新市场，青岛啤酒也是在解决未来如何能跑得更快、走得更远的问题。
然而，国内的饮用水市场长期稳定发展，农夫山泉、怡宝、景田、康师傅、娃哈哈等品牌占据大部分市场份额，新入局的“啤酒巨头”机会在哪里？
为何发力新赛道
“第一个赛道我们跑了一百年了，至少在中国的啤酒企业里已经跑在前列。在第二个赛道上，我们将在青岛啤酒这个资源平台上打造一个生态，这个生态围绕着快乐、健康、时尚三大业务板块”。青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴表示，此次收购雀巢中国水业务旨在启动“第二赛道”。
“第一赛道”仍处前列，为何青啤还要开辟此“第二赛道”？最主要的原因可能是试图通过多元化的布局，维持业绩的持续增长。
近日，青岛啤酒集团下属上市公司青岛啤酒发布的半年报显示，2020年上半年实现公司营收156.79亿元；净利润18.55亿元，同比增长13.77%。
青岛啤酒对《财经国家周刊》记者表示，青岛啤酒始终认为啤酒行业仍然大有可为，中国啤酒市场仍是全球最具潜力的市场。产业转型升级、内生增长、高端化正成为中国啤酒行业趋势，这为具有品质、品牌、规模等优势的企业提供了广阔的发展空间。但是青岛啤酒也承认，从全球成熟市场啤酒行业的发展和趋势来看，自2014年以来，啤酒行业进入了成熟期和深度调整期。
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图/视觉中国
“目前啤酒行业的竞争非常激烈，整体进入到白热化的竞争阶段，行业的天花板也已经显现。在这种场景下，青岛啤酒与雀巢水项目的合作，是为了提高营销规模，释放出更大的势能。”在山东温河王酒业集团总经理肖竹青看来，青岛啤酒此次大举进军水行业有销售策略上的考虑。
酒行业分析师蔡学飞则认为，啤酒行业的发展呈增长乏力的趋势，这就要求企业加快品类多元化。进入水行业，青岛啤酒可以利用其大品牌优势，丰富品类，增强企业的整体竞争力。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，啤酒、饮用水的客户和渠道高度重合，因此青岛啤酒集团接手雀巢的水业务后，刚好可以将其在啤酒领域的渠道优势发挥出来，实现资源协同，加速青岛啤酒多元化的布局。
“做水”并非易事
快消行业有一句约定俗成的话：“酒水不分家”，所以我们看到了青岛啤酒的老对手、华润雪花的“兄弟”品牌华润怡宝在饮用水领域的傲人成绩。
青岛啤酒也表示，酒水同根，好的啤酒酿造厂也必须是好的制水工厂。青岛啤酒集团进入饮用水行业具备天然优势，研发、网络、渠道等也是优势所在。同时作为合作方的雀巢集团，是全球最大的食品饮料企业，有着国际领先的管理经验、制水工艺以及品牌认知度。这些都将成为青岛啤酒进入“第二赛道”的助推器。
不过，从外部竞争的角度看，青岛啤酒赢下这场“水战”似乎并不容易。
实际上，此次收购雀巢水业务已不是青岛啤酒第一次做水生意了。
饮料行业专家陈玮告诉《财经国家周刊》记者，青岛啤酒在二十年前就已经开展水业务了，但是由于其战略布局并没有得到重视，青岛啤酒的饮用水产品作为啤酒附属产品，基本上依托其啤酒业务渠道进入餐饮和夜场。
而彼时，农夫山泉和怡宝等品牌已经开始起步，占据了有利的竞争位置，青岛啤酒水业务也就在二十年前错过了成就事业的最佳时机。
直至2019年，青岛啤酒才推出王子海藻苏打水和轻零系列果味饮品。
黄克兴当时表示，未来，青岛啤酒公司纵向上将在啤酒主业持续做强做优，横向上将依托企业优势资源，丰富产品品类，进一步拓展新动能空间，为企业高质量发展持续“赋能”。
很显然，青岛啤酒此次收购雀巢水业务也是想依托雀巢现有资源，快速打开局面。
第三方市场调研机构数据显示，2019年，在中国瓶装水市场，按销量计算，雀巢旗下的云南大山的市场份额为1.3%，排名第8位；雀巢优活则为0.4%，排名第11位。
另外，从整个饮用水板块的竞争格局来看，头部品牌占据了超过30%的市场份额，渠道覆盖全国，市场格局十分稳固。
饮用水板块排名第一的农夫山泉市场份额为11.7%，随后依次是怡宝（10.4%）、景田（5.5%）、康师傅（5.3%)、娃哈哈（3.3%）等。
不过，饮用水行业的整体数据也给出了充分的想象空间：经过90年的发展，我国瓶装饮用水目前已经成为了软饮行业的第一大细分产品，2019年瓶装饮用水占据我国整个软饮行业20.3%的市场份额，市场规模突破2000亿元，2014-2019年年复合增长率达到11%。
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图/图虫创意
国内某知名饮用水企业高管对《财经国家周刊》记者表示，青岛啤酒入局水行业确实引起了行业内的关注，但是由于水行业的竞争复杂性，这一改变能否对行业产生格局上的影响尚未可知。而企业是否能够成功也是多方面因素决定的，所以现在并不好判断青岛啤酒水业务能否成功，但是可以预见难度是不小的。
与此同时，行业内也认为，青岛啤酒确实有覆盖全国的啤酒营销网络，但是饮用水与啤酒的渠道逻辑并非完全一样，前者注重餐饮渠道，后者主要侧重于流通渠道。国际饮料、食品巨头雀巢都难以做好的饮用水业务，青岛啤酒“半路出家”，想要讲好“水故事”不容易。
挑战才刚刚开始
从交易来看，青岛啤酒与雀巢的这一次买卖属于一个愿打、一个愿挨。
从雀巢对于中国的策略转变来看，雀巢急于剥离其主业以外难以为其带来较高业绩增长的业务。
今年6月，雀巢曾宣布饮用水板块的新战略方向，重点内容是：将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注，并投资差异化的健康产品，例如功能性水。2019年年底，雀巢正式启动对饮用水业务的拆分。
有意思的是，从这一次与青啤交易的细节看，雀巢仅出让旗下中低端品牌“雀巢优活”和本地品牌“大山”“云南山泉”“巴黎水”，“圣培露”和“普娜”等几个高端饮用水品牌依旧被保留在雀巢体系内。
上述饮用水企业高管表示，目前水行业里，中低端水的板块基本稳定，高端水成为行业的新增长点。青岛啤酒对此回应称，中国饮用水市场空间广阔、市场空间大，未来随着消费升级，消费者将从会喝水、懂喝水向喝好水的阶段转变，饮用水市场的中高端化也将成为趋势。按既定战略，青岛啤酒集团将以消费者为中心，充分发挥平台资源优势，不断完善丰富细分化、高端化产品线，满足不同消费者的需求。
实际上，进入一个全新领域，对于青岛啤酒相应团队的挑战才刚刚开始。
蔡学飞认为，青岛啤酒作为知名啤酒品牌跨界水行业，最难的是改变消费者心智，这对于青岛啤酒的企业运营能力和多品牌的消费者运营能力都是极大的考验。
陈玮认为，相比于地方品牌，青岛啤酒有一定的品牌优势，但其在水领域短时间内恐怕难以达到农夫山泉、怡宝目前的体量。所以，建议青岛啤酒在细分领域和地方市场做更多的投入，且找到专业的独立团队运营水板块，不完全依赖原有啤酒的销售团队和渠道。
对于跨界营销，青岛啤酒近期也频频释放信号，公开表示将“充分利用现有资源向其他酒类、饮料行业延伸发展，实现品牌、设备、产品等优势互补和渠道价值的最大化，不断创造新的增长点”。
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