深度｜舍得酒业股东大会透露新方向：回归大众酒第一阵营
畅销书作家、《连线(Wired)》杂志创始主编凯文·凯利曾在68岁生日时准备了68条建议，其中一条是“别做最好的，要做唯一的。”
舍得酒业（600702.SH）的第三大股东元复资本的范社彬在新浪微博里写道，“小而美”的企业机会来了。
如何走一条与众不同的路？
前有白酒龙头企业贵州茅台集团、五粮液集团的千亿营收、上市公司的万亿市值，在改革重组道路上折腾多年的川酒6朵金花之一的舍得酒业，去年营收才27亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为5.8亿元。“十四五”开局之年，刚换了新东家的舍得酒业选择了“小而美”之路——营收目标瞄准百亿元。酒业为主，文化赋能。
股东大会现场 文静 摄在6月29日舍得酒业2020年股东大会上，股东们表决通过了大股东复星提名的四位新董事。就在股东大会召开前夕，和机构投资者的专场交流中，复星团队多次强调，将把投资舍得酒业作为长期战略来支持现有经营管理层，利用复星多元化资进行赋能，进一步考虑对舍得酒业采取激励机制。
白酒进入文化竞争
股东大会上，舍得酒业董事长张树平在2020年董事会工作报告中发表了对白酒行业格局和趋势的判断。白酒市场总量平稳的“大池子”里，消费升级成为发展的主动力。
消费升级不仅体现在外在消费的产品档次不断提升，还体现在白酒背后的品牌文化。消费者不仅愿意为本身就有深厚文化积淀的名优白酒买单，也愿意为体现文化的酒类衍生品付费。
“中国白酒进入文化竞争新时代。”张树平说，因此，舍得酒业管理层经过深思熟虑后，以“与世界分享舍得智慧”为使命，以“让舍得成为生活美学品牌” 为愿景，专注发展白酒主业，将公司建设成为最具文化特色的生态酿酒标杆企业， 打造老酒品类第一品牌作为发展战略。
虽然发生了占用上市公司资金事件导致控制权易主，但前东家天洋控股集团入主后，舍得酒业的基因里除了文化，多了艺术的细胞。
采用现代钢结构的舍得酒业新大门 文静 摄推动《大国芬芳》大型诗乐舞剧在全球巡演，请知名设计家设计艺术中心，常年举办画展。就连宴会厅四周，天洋控股集团采取了音乐厅里的隔断，光投入就是几千万元。舍得酒业的大门，也采取了其他酒企少有的金属材质作主体，下面以喷水的酒坛加以点缀，寓意好水出好酒和生态酿酒理念。
文化旅游在舍得酒业厂区里已成标准化流程。进门后的游客集散中心可以免费停放几十台车辆，观光电瓶车从舍得厂区到沱牌镇大街来回穿梭，当地居民早已习以为常。如今，在舍得酒业厂区，以房地产文旅思路改造过的酒厂和厂外仍是旧城的小镇面目形成巨大反差。
舍得酒业工业旅游已成气候 文静 摄“新经销商必须回厂游，现在成为了硬规定。高峰期舍得接待游客日流量上万人次。”股东大会结束后，舍得酒业营销公司常务副总朱应才回答股东们提问说，如今股东参观游览，走的是同一条线路，全程看完要1.5个小时。
就连新董事也承认，天洋控股集团在过去5年还是改善了舍得酒业很多。
投入的文化载体如何进行变现？
21世纪经济报道记者进入舍得酒业4A景区，这里有验票处。收费参观只是一条途径。
艺术跨界，探索文创白酒新模式成为舍得酒业这几年的一条新路。继江小白和青年漫画家合作推出涂鸦江小白后，2019年，舍得酒业在当代艺术机构UCCA毕加索大展期间，开启了舍得博物馆之夜，举行 “舍得X‘毕加索——一位天才的诞生’美术馆之夜”体验活动，发布毕加索艺术酒。
“去年8 月上线销售的舍得中国神话人物套装之雷神火神成为了2020 年全网文创白酒新品销售冠军。”张树平说。
老酒是舍得酒业差异化竞争的另一张牌。张树平表示，通过舍得智慧人物、舍得艺术中心、舍得老酒论坛等品牌 IP 的建设，提升品牌影响力，让“舍得酒，每一瓶都是老酒”、深入人心。在舍得酒业文化旅游的终点站，刚在陶坛库品尝完七八十年代老酒的股东或游客们“顺道”就进入了产品展示和销售区。
“回厂游已经套餐制了，比如之前要加入社群，来了怎么接待，后续的营销都是数字化管理，讲解、吃饭等营销都很到位。”朱应才说。
要做文化，舍得酒业还想到了包装。“按照成为生活美学领导品牌的愿景，要对公司的包装形象持续提升。”张树平说。
文化产业作为第三产业和现代服务业如何定价？如何将价值转化为价格？朱应才坦承，路很长，还在摸索中。
复兴沱牌做民酒
股东大会结束后的午宴环节，舍得酒业先端出了一道员工自编自演堪称专业水平的歌舞套餐，其中一首歌在场的200来位股东和机构投资者大都没听过。
那是一首沱牌曲酒在80年代的广告歌，曾红透大江南北。
悠悠岁月酒、滴滴沱牌情。这是当年的广告。“舍得酒业是遂宁人民的心头肉，沱牌是几代人的独特记忆。”时隔5年，今年4月重启的舍得酒业全国经销商大会上，遂宁市市长邓正权动了情。
“沱牌的利润确实不高。但是如果考虑消费者能够消费到这个问题，这就是一种社会责任。做好社会责任的企业消费者是不会亏待的。”和机构们交流时，复星团队表示。
早在3月经销商大会上，舍得酒业对外宣布，从去年下半年开始启动舍得和沱牌的双品牌战略。“对沱牌和舍得的关系我们走了一些弯路，对沱牌重视不够。”舍得酒业营销公司总经理王维龙在会上说。
和泸州老窖（000568.SZ）双品牌中老窖特曲定位中高端、金徽酒(603919.SH)除了金徽品牌还将恢复陇南春品牌定位高端不同，沱牌要走民酒路线，回归大众白酒第一阵营。
“白酒的价格越来越高，酒的价格越来越不亲民。如何让老百姓消费到名酒也是我们的一个诉求，沱牌的酒比如T68有很好的性价比，这是一种利他思维的体现。”在复星看来，变单品牌走路到双品牌也是给企业上了“双保险”——虽然酒体有差别，但是两个品牌都很重要。
舍得酒业厂区游览后产品陈列区 文静 摄事实上，除了舍得在次高端的占位，舍得酒业董事会看到了新的增长机会。该董事会认为，30-60元的高端光瓶酒对10元以下的盒装酒替代性增长，是大众白酒市场发展的主要潮流。但要想收复失去的市场，谈何容易。
去年，舍得酒业开始全面加强沱牌曲酒、沱牌天特优、沱牌特级 T68 的运作，意在扩大市场规模。“目前，公司投入到舍得品牌的销售人员比沱牌更多。沱牌的空白市场更需要经销商的支持。”朱应才说。
复星意在长期
来自湖南长沙的股东会后向21世纪经济报道记者说，今天聊的都是舍得酒业的“老人”，不是新股东。
整个提问环节，舍得酒业董事长张树平和副董事长兼总裁蒲吉洲作答，但新当选的四位新董事，现场来了吴毅飞、郝毓鸣、邹超，豫园股份董事长兼总裁黄震未出席，但均未发言。
舍得酒业高管、机构、股东、媒体近300人见证了复星派董事入驻舍得酒业的法定程序。黄震、吴毅飞、郝毓鸣、邹超担任第十届董事会董事，王瑾、王尊祥任非职工代表监事。本次新上任的董事和监事工作经历覆盖企业管理、战略投资、法务、人力资源、财务等涉及企业投后管理产业运营的核心领域。
没有现场回答投资者涉及经营的提问，也未主动亮相，和间接大股东复星对舍得酒业的管理模式直接相关。
舍得酒业尘埃落定的董事会里，去年9月因天洋占用上市公司事件被查，临危受命的张树平和蒲吉洲二人依然继任。
“提名股份董事旨在战略把控，不干预舍得经营。”6月8日晚，在面向机构的圆桌沟通会上，擅长投资的复星团队明确表态，四位董事代表财务、人事、综合管理及合规方面，主要在战略方面为股份公司提供支持，不会在具体的经营管理上插手。复星合规意识行业领先，不会干预企业日常运作，天洋时期的合规及风控问题不会再出现。
21世纪经济报道记者注意到，该交流会上，“长期”成为复星高管发言的最高频率词汇。
“对于白酒企业，复星一定是百年大计，很多传言说复星的资本运作很厉害，尤其是舍得这样的标的，但其实舍得是压抑了很久的嗷嗷待哺的婴儿，舍得本身是有良好生态管理的企业，有很好的合规和资质，复星本质上是对舍得的底子有信心，而舍得高速增长的本质原因是解放了生产力。”复星团队沟通时说。
该团队表示，复星本质是长期股东，对舍得是加强对生态的赋能，对未来的规划，聚焦中长期，如何实现百年大计。复星入主后更多在于提振舍得信心，员工状态跟去年相比有很大变化，对公司发展都有确定性，经销商有积极性，公司帮派主义基本消弥。复星正在考虑做舍得的激励，激励的形式存在多种可能性。
如何在经营和投资上把握平衡，舍得酒业的短期业绩和长期发展战略如何结合？将继续考验着复星和他的经营团队们。
（作者：文静 编辑：张伟贤）
